當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告的21大誤區(qū)（1） 作者：葉茂中 時間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]

　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？ 
　　給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？ 
　　誤區(qū)1：買2/3的火車票 
　　如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。 
　　很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達
不了目的地。很多企業(yè)匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費打了水漂。 
　　在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。 
　　有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實是有些問題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個無與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊�市場廣告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。 
　　有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。 
　　更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。 
　　誤區(qū)2：廣告和銷售不同步 
　　廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績，發(fā)生這樣的問題有幾種可能： 
　　1.過于迷信廣告的作用，廣告一打，全國的客戶就會蜂擁而至。這種現(xiàn)象在過去確實是事實，但目前的市場已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。 
　　2.出于政治或其它目的，廣告在中央臺一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉上有光。 
　　3.錢多得無處花。有人會說這第三條恐怕不會有，事實這樣的企業(yè)葉茂中這廝還真見過幾個。為將來的市場突圍打下品牌的基礎(chǔ)，只是代價昂貴。但不管出于什么目的，廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就得靠廣告；另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。 
　　消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里卻沒有你，結(jié)果都是抓瞎。 
　　市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。 
　　誤區(qū)3：廣告媒體無組合 
　　廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭，雖然它們的火力確實厲害。 
　　有些企業(yè)的廣告投放，只重視全國性的電視媒體。我不反對用中央臺和全國主要衛(wèi)視這種打全國市場的媒體組合，事實上它們是有效的，但可能會有兩個問題： 
　　1.單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品)，造成消費者知道了你的品牌，并不能確切的知道這個產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。 
　　2.全國市場不可能一片紅或一片黑，有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。 
　　我這里所談的只是主要的兩點，事實上廣告戰(zhàn)中的媒體組合是一個大學問，不是一篇小文可以說清。 
　　比方說，2001年樂百氏花3.2億的廣告費，卻沒有海王2個億的廣告費顯得聲勢浩大，這就是媒體策略出了問題。 
　　誤區(qū)4：在30秒廣告中只提一次品牌 
　　很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，并且只在最后標版羞羞答答地出一下品牌，時間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告公司獲了獎。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它可能成功，那就是這個品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強勢品牌，比如耐克，可口可樂。 
　　廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事情，因為它顯得不國際，當然也就難獲獎。 
　　但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經(jīng)驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。 
　　有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個畫面能將信息準確地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個畫面能賣錢？我并不是說畫面精致不好，但如果這個畫面與要傳遞的信息無關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。 
　　埃里克·舒爾茨說：千萬別在建立品牌形象中使用無關(guān)的圖像。要制作那種能讓消費者把他自己“嵌”進去的廣告，如果消費者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。 
　　最后出標版，只輕描淡寫提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。評委們是永遠不會給像腦白金這樣的廣告頒獎的，雖然它創(chuàng)造了神話般的銷售業(yè)績。 
　　記住，廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數(shù)消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。 
　　誤區(qū)5：廣告要大家都喜歡 
　　任何一個企業(yè)的營銷活動都是針對人口中特定的一部分人——目標市場的目標受眾。如果我們看見一條對我們沒有吸引力的廣告，那么，這條廣告可能不是針對我們所屬的這個人群中的任何一個人。在網(wǎng)上經(jīng)�？吹接腥伺�評葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻達成了不俗的銷售業(yè)績。你不喜歡，并不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿卜青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會讓它播上一年兩年？ 
　　界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。 
　　誤區(qū)6：一上來就打5秒廣告 
　　每年不知有多少中小企業(yè)在中央臺打5秒廣告，扔個500萬。然后銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。 
　　并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用，而那些品牌剛剛露臉的，打5秒廣告可以講誰都注意不到。 
　　這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。 
　　所以中小企業(yè)試圖在中央臺用打5秒廣告的方法讓自己在全國混個臉熟的做法是不可取的。 
　　當然也有企業(yè)家講，主要是給客戶看看，加強一下信心。但我想加強客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬做這種游戲。日后廣告一停，這500萬豈不就白扔了？